商标实际使用人能否基于其长期大力生产投入和广告宣传，而取得由此形成的市场声誉及相关商标权益？这是一个老问题，也是一个新问题。

说是老问题，是因为在法律法规层面早有1993年版《反不正当竞争法》明确提出对商业信誉、商品名誉的保护，在司法实践层面前有深圳唯冠与苹果公司商标案、广药集团与加多宝公司商标案，后有泰国天丝与中国红牛商标案。

在深圳唯冠与苹果公司商标案中，虽然以苹果公司支付6000万美元调解收尾，但也无法掩盖一个事实，即在大陆地区“iPad”商标虽在深圳唯冠名下，但其商标价值却来自苹果公司的使用，是苹果公司创造了“iPad”商标的增值商誉。

在广药集团与加多宝公司商标案中，“王老吉”商标从广药集团注册（1997年2月12日）第二天即转让给香港鸿道集团（后将商标授予旗下子公司加多宝公司），后者通过多年投入巨额营销费用培育品牌、提升市场知名度，当然是“王老吉”商标商誉的创造者。

泰国天丝与中国红牛商标案中，包括泰国天丝在内的四方于1995年签署协议书，拉开泰国天丝与中国红牛的合作帷幕，后者通过连续多年的广告投入、品牌建设、打击仿冒等方式进行品牌培育与维护，让“红牛”商标家喻户晓，是“红牛”商标的经营者、使用者及商誉创造者。

说是新问题，是因为司法界对这一问题尚无定论。在实践层面，有严格遵循法律的将附于商标之上的商誉一并归属商标注册人的案例，也有考虑到商标实际使用人的付出并判定共享商标相应权益的案例。

在理论层面，有专家学者对认为在商标许可协议到期后，商标实际使用人需将商标还给商标注册人，商标所衍生的相关权益也应一并返还；也有学者认为商标实际使用人在商标使用过程中创造了增值商誉，按照“按劳所得”的朴素观念应该享有对应权益。

持后一种观点的学者普遍认为商标标志本身不直接产生商标意义上的价值，而需通过使用，“商标撤三”的逻辑也源于此。中央民族大学法学院教授熊文聪认为，在生产经营过程中，虽然商标标志一直不变，其价值（商誉）却可能发生翻天覆地的变化——不仅“量”（商标价值的多少）会有增有减，其“质”也会转变，即在相关公众看来，该商标不再指代原来的注册人或许可方的商誉，而是指代了实际使用人或被许可方的商誉。北京大学知识产权学院常务副院长张平也持类似观点，其认为商标使用人通过使用商标，逐步营造出以商标为核心的相关商品或服务市场，其来源已经开始逐步指向使用者，而非商标原始注册人。清华大学法学院院长申卫星认为，商标的首要功能是识别功能，而这种识别功能的正常实现依赖于商标价值的培育和推广，一个未经使用和推广、难以让消费者识别的商标，很难说能够产生真正意义上的商标权。

还有一部分学者赞同对新价值创造者的合法权益予以保护。中南财经政法大学原校长吴汉东认为，如果第三人为知识产权客体的传播和增益有所贡献，则第三人的合法权益也应予以尊重和保护。北京大学知识产权学院常务副院长张平也认为，商标使用人应当基于其获得商标使用许可后的长年使用而享有一定利益，同时，在商标授权许可合同尚未明确许可方式时，也应当考虑商标使用人对商标价值增长所带来的贡献，作出有利于品牌使用者的判断。南京理工大学知识产权学院副教授徐升权提到，从司法保护实践来看，最高人民法院明确承认商标许可合同中被许可方通过广告等行为在商誉方面所作的贡献可以产生权益，且此权益应当受到法律保护。

学者所持前述观点，也正反应出当前商标法下注册商标权存在一定的“垄断”。中国法学会商法学研究会副会长、西南政法大学教授赵万一认为，对于一个家喻户晓且含金量颇高的知名商标品牌而言，商标的价值并不是简单地通过注册就可产生的，更重要的是依赖于对商标品牌的创造性经营、细心的维护和积极的推广，并且强调复杂问题更需司法智慧——“如何评价劳动价值在注册商标尤其是驰名商标中应有的地位以体现实质公平，或是司法上需要创新考虑的问题。”